בשנים האחרונות הבינו חברות כי תהליך המכירה האמיתי מתחיל בעצם לאחר המכירה שבאה לידי ביטוי ברמת השרות שהחברה נותנת. בעידן של היום חברה שלא מתמקדת ברמת שרות גבוהה ללקוח אין לה זכות קיומי.
יש צורך להשקיע הרבה משאבים וכסף במתן שרות מעולה ללקוח מה שיביא בעתיד את המכירות הבאות. צריך להבין שהיום יש למספר חברות מוצרים זהים והתחרות היא בעיקר ברמת השרות שהן נותנות.
מהו מסע הלקוח ולמה זה משנה?
כשאנחנו מדברים על משפך מכירות, אנחנו מדברים על מספר שלבים: ההתחלה עד הסוף. הרגע בו לקוח פוטנציאלי מגלה על השירות שלנו בפעם הראשונה עד הרגע בו הוא רוכש אותו. האם הסוף הוא הסוף? לא, הסוף הוא ההתחלה. מדוע אנחנו בכלל מדברים על משפך מכירות, ולמה הסוף הוא ההתחלה? ובכן, כל לקוח, אשר יוצר קשר לראשונה עם בית עסק – עובר מסע.
מסע כדי לבדוק אם מדובר בבית עסק שיכול לעזור, אם מדובר בבית עסק שניתן לסמוך ואם בכלל הגיע הזמן לקחת פעולה. כל נקודה במסע נקראת "נקודת מסע", ונקודות המסע הללו מרכיבות את "מסע הלקוח". מסע הלקוח הוא משפך המכירה, או משפך השיווק של ניהול עסק.
אני מזמין אתכם לעשות את הצעד הראשון בשיחת ייעוץ ללא התחייבות
המטרה היא ליצור משפכי מכירה טובים כל כך, שכל הלקוחות הפוטנציאליים הנכונים לנו עוברים בהם ומגיעים עד "הנקודה האחרונה", עד מעמד המכירה עצמו וכמובן רוכשים מאיתנו את השירות. בשלב זה, הגענו לסוף המסע והגיע הזמן להתחיל מסע עם לקוח חדש. האם זו האמת? לא בדיוק.
נחשוב לרגע על מקדונלד'ס. רבים מאיתנו מכירים את הביטוי "להגדיל לך בשקל תשעים"? למה מקדונלד'ס עושים את זה? הם כבר עשו את המכירה, הם כבר מכרו משהו בעלות המלאה שלו, מדוע הם מנסים להגדיל את תכולת העגלה? לא מהסיבות שאולי בדיוק חשבת עליהן. לא כי זה "יותר כיף ונחמד להרוויח יותר כסף". זה כמובן חלק מהעניין. אך יש יותר מזה.
מה עושים אחרי שהלקוח כבר קנה מאיתנו ואיך ממנפים את זה לכדי הפקת ערך נוסף?
נניח שחברת מקדונלד'ס מוכרים ארוחה ב-20 ₪. נניח שעולה להם 15 ₪ על מנת להביא את הלקוח לרגע הקנייה. כלומר, לאחר שקלול עלויות תפעול, שיווק וכו' – מקדונלדס יוצאים עם רווח של 5 ₪ פר עסקה. אלו הם כמובן ממש לא מספרים מדויקים וממש לא מתבססים על שום נתון אמיתי, אך הם משמשים על מנת להמחיש דוגמה.
ראשית, מקדונלדס יכולים להגיע: "מעולה, הרווחנו 5 ₪ פר לקוח, עלינו להשיג יותר לקוחות על מנת להשיג יותר מטבעות של 5 ₪". אין שום בעיה, צריך לשלם 15 ₪ כל פעם על מנת לארגן מטבע אחד של 5 ₪, לפי הדוגמה. המשוואה ברורה. אך האם זו הדרך היחידה? כאשר מקדונלדס שואלים אם "להגדיל לך ב-1.9 ₪", הם עושים זאת לאחר שהם כבר שילמו את 15 השקלים על מנת להביא אותך לדוכן הרכישה.
כל שקל נוסף שהם מקבלים, הוא רווח נטו שמתווסף לשורה התחתונה. כלומר, הם מייצרים בערך 20 אחוזים של רווח נוסף, על ידי מכירת טובין נוספים לאותו לקוח באותו מעמד קנייה. אם מקדונלדס היו רואים את הנקודה האחרונה במשפך המכירות כעל הסוף של המסע, הם לא היו טורחים להמשיך אותו.
ולמה שהלקוח יבחר להגדיל בשקל תשעים? ובכן, יכול להיות שהוא רוצה עוד מן הטוב הזה שהוא כבר טרח לרכוש ממקדונלדס, ועל פי כן, הוא מעוניין להוסיף קצת תשלום ולקבל קצת יותר ערך. וזו נקודה מהותית וחשובה. מקדונלדס הוכיחו כי הם יודעים לספק את הערך שהלקוח הפוטנציאלי מצפה לו.
ישנה חוויה שהם מספקים שוב ושוב, כך שיש תיאום ציפיות ואמון במותג. באופן דומה, כאשר אנחנו משקיעים בשירות שלנו, אנשים רוכשים ונהנים ממנו – אנחנו יכולים לשאול אותם אם הם מעוניינים להגדיל בשקל תשעים.
הגרסה שלנו לשקל תשעים יכולה להיות הרבה יותר יקרה, ובמועד מאוחר יותר מטווח הקנייה. כלומר, יכול להיות שחודש לאחר מכירת השירות, ניצור קשר עם הלקוח, או נעודד אותו ליצור קשר איתנו (בצורות ודרכים שונות), ונשאל אותו אם הוא מעוניין לשלם סכום משמעותי נוסף על מנת לקבל ערך נוסף שאנחנו חושבים שיעזור לו בנקודה זאת של חייו (מסע לקוח חדש).
ובקיצור, אנחנו הולכים לשלב שמגיע אחרי שלב המכירה – שלב הנאמנות. מה הערך שלו? אנחנו לא צריכים לגלות לקוחות חדשים, אנחנו יכולים לפנות לאנשים שכבר מכירים אותנו, סומכים עלינו, מעריכים אותנו ושילמו לנו כסף (כך שיש להם חוויה חיובית מכך).
מדוע חשוב להקפיד על יצירת חוויה חיובית ללקוח גם לאחר שלב הרכישה?
וכל שאנחנו שואלים אותם זה אם הם רוצים "יותר" מאיתנו. ובכך, אנחנו מושיטים את היד עמוק יותר לתוך הבאר, ומושכים עוד ועוד שפע. זאת במקום, לשלם סכום כספי נוסף (נזכור את 15 השקלים מהדוגמה של מקדונלדס) על מנת לקדם לקוח אחר במסע הלקוח שלו, אנחנו פשוט הולכים "עמוק" יותר במסע הלקוח של הלקוח הנוכחי שלנו.
על כן, מאוד חשוב להשקיע בשירות שלנו. כי מה שיקדם את הלקוח הנוכחי שלנו במסע הלקוח, עמוק יותר מעבר לנקודת המכירה – זה לא עוד פרסומות, עוד חשיפה – עברנו את השלב הזה. לא שזה יזיק, ויש מקומות בהם יהיה לכך ערך.
אבל מה שבאמת יקדם את הלקוח האידיאלי שלנו "בשלב הנאמנות" (רכישה חוזרת לאחר שלב המכירה והפניית אנשים נוספים אלינו), הוא חווית לקוח חיובית, מספקת ובעלת ערך. על פי כן, השיווק הכי טוב, הוא כמובן – השירות הכי טוב.
