האם גידול במחזור מכירות משקף גידול ברווחיות? או שמא, מדובר בבועה שיכולה להשרות רושם חיצוני כוזב – כל זאת ועוד, בכתבה הבאה.
הצלחה עסקית על בסיס גידול במחזור המכירות?
"כמה אתה מרוויח אחי?", זו שאלה קצת משונה. ועם זאת, היא יכולה לעזור לנו להבין כמה מישהו מצליח בחיים. שכן, אם הוא הרוויח מיליון שקל, או עשרה מיליון (וחווה גידול במחזור המכירות באופן ניכר), אנחנו כבר יכולים להשתמש בפיסת המידע הזאת כדי להבין איפה הוא בקנה מידה וכיצד למקם אותו בהיררכיה העסקית. למעשה, ככל שעסק מכניס יותר כסף, כך הוא פשוט יותר מוצלח.
ואנחנו יכולים לראות דוגמאות לזה גם בחיים האישיים שלנו. ככל שאנחנו משדרגים ומכניסים יותר כסף (וחווים כביכול גידול במחזור המכירות / הכנסות), כך יגדלו לנו החסכונות, אנחנו מקבלים החלטות פיננסיות טובות מאוד ואנחנו באופן כללי נהיים מאושרים ומצליחים יותר בכל מה שאנחנו עושים. מרגישים שאנחנו חיים את הייעוד שלנו ובאמת מגשימים את עצמנו, עושים את מה שבאנו הנה לעשות בעולם הזה.
אני מזמין אתכם לעשות את הצעד הראשון בשיחת ייעוץ ללא התחייבות
האם גידול במחזור המכירות יכול בהכרח לייצג רווחים בנטו?
אם "חושי העכביש" שלך טרם דגדגו והחוו לך שמדובר בתגובה צינית, אז אנחנו נעצור את השידור כדי ליידע אותך שאנחנו אכן צוחקים ולא מתכוונים כלל וכלל למה שרשמנו בפסקה הקודמת. הנקודה בכתבה זו, היא שהגדלת מחזור מכירות בכלל לא חייב לשקף גידול ברווחים.
שכן, אנחנו יכולים להחליט שאנחנו חותכים מחירים לרמה הנמוכה ביותר שנראתה בשוק, מוותרים כליל על שורת הרווח והופכים להיות הערוץ הבלעדי של הסחורה הנמכרת בנישה שלנו (לאור קיצוץ המחירים).
ועדיין זה לא אומר שאנחנו מרוויחים יותר. באופן דומה, גם בחיים הפרטיים, אנחנו יכולים לקבל תלוש משכורת גדול יותר מתקופה לתקופה אך גם להעלות את רמת ההוצאות, באופן מודע או שלא. ובכך, "הרווחים הנקיים", לא מצטברים. היחס בין שורת ההכנסה (או הגידול במחזור המכירות)לשורת הרווח, או תזרים המזומנים, מקרי ביותר. זה לא חייב להיות ככה, אך זה יכול להיות ככה.
כאשר אנחנו לא מנהלים את העסק שלנו כמו שצריך, אנחנו אכן יכולים להגיע למצב בו אנחנו מכניסים יותר ויותר כסף (לדוגמה, בעת גידול במחזור המכירות), אך רואים פחות ופחות ממנו. לדוגמה, יכול להיות שהבאנו משווק תותח. וכעת הוא מכניס לנו הרבה לידים ו/או לקוחות, ויש יותר ויותר עסקאות. אך, אם העלות פר לקוח / ליד היא גבוהה יותר מגובה העסקה שכל ליד / לקוח מביא עימו לעסק, הרי שזה לא בהכרח מגדיל את הרווח הטהור.
אם לדוגמה, המשווק שלנו משלם בשמנו 100 ₪ עבור כל עסקה, כאשר כל עסקה שווה 100 ₪ – הרי שאין רווח נקי. שילמנו על מנת לעשות עבודה, ולא לקבל רווח מכך. ובכך, מצד אחד זה יכול להיראות כאילו אנחנו מכניסים יותר כסף ומגדילים את מחזור המכירות, אך בפועל, מתחת לפני השטח – אין דין ואין דיין. הרווחים לא מצטברים.
מדוע חשוב לדעת מה קורה באמת (גם כאשר יש גידול במחזור המכירות)?
וכאשר מגיע הרגע להרחיב את הפעילות העסקית, או שמא לשלם חשבונות פשוטים – יכול מאוד להיות שכל התנועה הענפה והחיובית של מחזור המכירות לא תסתכם בכספים רבים יותר. וחלק מהסכנה, נובעת מן היהירות, או חוסר המודעות, או המחשבה "שהכל הולך כמתוכנן / כמו שצריך / טוב יותר מהמצופה", לאור ההתבוננות במדד מחזור ההכנסות.
כלומר, זה כמו להסתכל על הכנסות הולכות ומתווספות (גידול במחזור המכירות), ולהגיד – "הא, זה בטח זמן טוב להשקיע בתהליכים עסקיים חדשים ופיתוחים עסקיים שחשבתי עליו זה זמן מה" – אך לא, ההכנסה החדשה לא מסמלת כלום. מה שבאמת יכול להעניק הצצה מודעת למה שקורה, הוא כמובן שורת הרווח.
למעשה, כשאנחנו מסתכלים על שורת הרווח, אנחנו יכולים לראות מה הפעולה שלנו הפיקה באמת. האם תמחרנו את המוצרים "כמו שצריך"? האם הפעילות התפעולית שלנו יעילה במידת האפשר? האם ישנה יעילות בצריכת משאבים? וכן הלאה. שורת הרווח היא התוצאה של המנגנון העסקי. אם המנגנון העסקי עובד כמו שצריך, אז יש לנו יום נוסף “to move the needle” לעבר הצלחה עסקית.
אם הוא לא עובד כמו שצריך, אזי שהוא צריך תיקון על מנת להמשיך ולקדם עניינים. במילים אחרות, מנגנון עסקי יכול להיות די נורא, לא מדויק, לא רלוונטי, לא יעיל ולא מתאים, ועדיין להניב גדילה במחזור הכנסות. קצת כמו בועה. זה נראה מבחוץ שמשהו עובד טוב, עד שהבועה מתפוצצת וכל מה שלא עבד טוב מתגלה.
מה חשיבותו של מנגנון עסקי יעיל ומיועל?
על כן, אין תחליף למנגנון עסקי מעולה, שבאמת מסייע לעסק להתקדם למטרותיו. זו הסיבה שאנחנו מתייעצים עם יועץ עסקי, על מנת להסתכל על המנגנון ולראות שאנחנו עושים דברים כהלכה, כמו שצריך.
למעשה, אמזון, לפי השמועות ברחוב, לא הייתה רווחית בחמש השנים הראשונות לתולדותיה (לא בדקנו, אך יכול להיות שזה כולל גם מצבים בהם היה גידול במחזור המכירות). ועם זאת, היא עסקה (להבנתנו) בעוד ועוד שכלולים עסקיים למנגנונים שלה, עד שגדילה בשורת הרווח הייתה תוצאה בלתי נמנעת. כך, שזה לא משנה איפה אנחנו כעת, כמה כסף ישנו כעת, אלא לאן אנחנו מתקדמים ואיך אנחנו עושים את זה.
במילים אחרות, גידול במחזור המכירות אינו בהכרח אינדיקציה לכך שהמנגנון העסקי שלנו עובד. אם ניקח לדוגמה, את נושא התמחור, נוכל לראות שיש כאן נושא קטן עם השפעה גדולה. לתמחור יש מספר השלכות אפשריות, ואם נרצה למנות את חלקן נוכל לציין:
- השפעה על כיסוי הוצאות העסק
- השפעה על צבירת ממון ורווחים בעסק
- איתות ערך ללקוח
כיצד לתמחר בהתאמה לערך המוצר / שירות?
בה נתחיל דווקא מהשלישי ונתקדם משם לראשון. מהו איתות ערך ללקוח? ובכן, אם אנחנו מוכרים מכונית יוקרה ב-10,000 ₪, אנחנו מאותתים "שמשהו לא בסדר". על כן, אם אנחנו מוכרים משהו במחיר נמוך מדי, אנחנו עלולים לייצר רושם לא טוב. ועל פי כן, יכול להיות שיהיו פחות מכירות. או גם אם יהיו מכירות, אפשר יהיה להשאיר רושם שמדובר במוצר "לא שווה" במיוחד. על כן, חשוב לתמחר משהו על בסיס ערכו.
לא בהכרח על בסיס עלות ייצורו, אלא בנוסף, על בסיס הערך שהוא מהווה ללקוח. לדוגמה, ניתן למכור סכין ציד על בסיס עלות הייצור (נגיד, 100 ₪). או על בסיס הערך שהיא מהווה עבור הלקוח (היכולת לחתוך חבלים במסע ציד, היכולת להסתמך על סכין שתמיד חותכת כשצריך, היכולת לעשות מלאכת קצבות וכו').
כל הדברים הללו, שווים כנראה (תלוי בלקוח) הרבה יותר מ-100 ₪. למעשה, יכול להיות שאפשר יהיה לגבות למעלה מ-400 ₪ עבור סכין שעולה כ-100 ₪ לייצר אותה. ואם נוסיף למשוואה גם "סקס אפיל" ("להרגיש כמו צייד"), הרי שמדובר בערך מוסף שלא ניתן אפילו לכמת. יכול להיות שאנשים ישלמו למעלה מאלפי שקלים עבור היכולת לחוות חוויה פנימית מסוימת, גם אם מדובר בסכין ציד שהם יכולים לקבל בדואר.
מנגנון עסקי "טיפש", יכול להתמקד באפשרות של למכור כמה שיותר פריטים לכמה שיותר אנשים, בעלות הכי "מאפשרת". מנגנון עסקי "חכם" יותר, יעשה אופטימיזציה לכל הרכיבים, בין היתר – לרמת המחירים. ובכך יהיה ניתן לתמחר פריטים אשר גם יאותתו ערך, גם יכסו הוצאות וגם יאפשרו צבירת הון ורווח. למידע נוסף אודות בניית מנגנונים עסקיים יעילים בכלל ותמחור בפרט, ניתן ליצור עימי קשר.
שאלות נפוצות גידול במחזור המכירות:
לא בהכרח. גידול במחזור המכירות לאו דווקא משפיע על רווחיות העסק. יש להסתכל על המשוואה הכלכלית של העסק כולו, הכוללת הוצאות והכנסות, על מנת להבין אם גידול המכירות עוזר להשיג רווחיות יותר טובה.
גידול במחזור המכירות יכול להביא יתרונות רבים לעסק, כמו גידול בפעילות מסחרית, הצבת מקורות כספיים נוספים ופיזור סיכונים. בנוסף, המכירות גדלות והעסק גובר חוזק בשוק.
ניתן להגדיל את מחזור המכירות של העסק באמצעות שיווק ופרסום יעיל, פיתוח מוצרים חדשים, חידוש ושיפור שירות לקוחות, הפעלת תהליכיי ייצור ומשלוחים אפקטיביים יותר ואפשרות לנהל פעילות מסחרית באינטרנט ובפלטפורמות דיגיטליות. כמו כן, יש מגוון כלים לניתוח וניהול נתוני מכירות, על מנת להבין טוב יותר את הנתונים ולפעול לפי זה.
